Como a mídia paga pode melhorar seu marketing de conteúdo

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As coisas estão mudando rapidamente, e se as marcas não acompanharem o ritmo, serão deixados para trás. Se antes costumavam gerar engajamento exclusivamente ao criar conteúdo de alta qualidade e distribuí-lo organicamente, hoje em dia isso é uma coisa cada vez mais difícil de fazer, mesmo que você já tenha uma audiência engajada.

Em outras palavras, a concorrência está aumentando. Estima-se que as pessoas vejam 5.000 mensagens de marketing e consumam oito horas de mídia todos os dias. Além disso, as empresas descobriram que dois milhões de posts de blog são escritos por dia. Como resultado desse excesso de saturação de conteúdo, se as marcas quiserem mandar suas mensagens para as pessoas certas, elas terão de dar um gás no marketing de conteúdo com publicidade paga. Não dá pra fugir: os dois têm de andar juntos.

Não dá pra executar um ótimo marketing de conteúdo sustentável e em grande escala sem investir estrategicamente na distribuição de conteúdo.

Por que? Juntamente com o excesso de saturação de conteúdo mencionado acima, o alcance orgânico está diminuindo —particularmente no Facebook. Felizmente, as opções avançadas de analytics e segmentação nas mídias sociais facilitam o entendimento do que sua audiência está procurando e como entregar isso no lugar certo, na hora certa. A maneira mais eficiente de usar essas ferramentas de mídia paga é garantir que as estratégias pagas, próprias e orgânicas estejam consistentemente alinhadas. Isso requer uma comunicação constante entre as equipes e atualizações em tempo real sobre como os consumidores estão respondendo a determinadas campanhas.

Então, o que uma estratégia de marketing de conteúdo potencializada pela publicidade no social realmente acarreta? E como os profissionais de marketing usam táticas de mídia paga para tornar a criação e a distribuição de conteúdo mais eficiente?

Vamos dar uma olhada. Existem algumas maneiras que a mídia paga pode ajudá-lo fazer um marketing de conteúdo mais eficiente.

Amplifique o conteúdo com melhor desempenho

A publicidade paga pode ser eficiente para gerar brand awareness com seu melhor conteúdo. Por exemplo, digamos que sua marca publica um post no blog que recebe uma quantidade significativa de tráfego orgânico. Para surfar essa onda de engajamento, você investe dinheiro em um post patrocinado do Facebook (com um link para esse artigo do blog) e faz uma audiência grande e segmentada vê-lo, aumentando ainda mais o tráfego do seu site.

Os anúncios pagos no social também podem ser usados para impulsionar leads de alta qualidade. Por exemplo, sua empresa pode pegar o mesmo post, aquele que você sabe que é bom em chamar a atenção das pessoas, e criar uma campanha de conversão de site no Twitter que convida os usuários a assinarem sua newsletter ou clicarem no seu site de varejo.

Outras plataformas sociais como Facebook, Pinterest e Instagram também oferecem botões de CTA para promover vendas, aplicativos e produtos específicos.

O importante é lembrar que a maneira mais eficiente de amplificar o conteúdo popular é responder em tempo real, enquanto o interesse e o engajamento ainda estão sendo construídos. Isso só poderá ser feito se suas estratégias (e equipes) de mídia paga e de conteúdo estiverem trabalhando juntas.

Otimize seu marketing de conteúdo com insights da publicidade no social

As métricas de performance dos anúncios pagos podem revelar informações cruciais sobre os interesses e os hábitos de sua audiência. A questão aqui é a seguinte: por que você não iria querer usar esses dados para informar sua estratégia de conteúdo?

Através do monitoramento social, você consegue entender melhor sobre o que seus clientes estão falando e o que eles têm mais interesse em ver. Assim, você pode se concentrar em sua estratégia de conteúdo e descobrir como entregá-la.

Por exemplo, se você for uma empresa de tecnologia focada em produtos específicos ao mercado para compradores de final de ano, poderá lançar um anúncio no formato carrossel no Facebook que inclui um conjunto de produtos. Depois, ao usar ferramentas de analytics, poderá ver quais imagens geraram mais cliques. A partir daí, poderá adaptar sua estratégia de conteúdo para incluir posts orgânicos ou ativos visuais sobre esses produtos populares.

O monitoramento social também pode lhe dar uma noção de quais mensagens estão ressoando com determinados dados demográficos. Por exemplo, os anúncios pagos podem revelar que mulheres de 18 a 25 anos são mais interessadas em uma determinada mensagem ou solução. Você pode então usar essas informações para rabiscar um novo conteúdo, seja no social, um site de publicidade da marca ou um hub de conteúdo, que atraia mais essa audiência.

Teste A/B para chamadas melhores

Para editores de uma marca, os anúncios pagos também podem ser usados para testar determinadas chamadas e imagens. Por exemplo, digamos que você publicou um post no blog e está tentando decidir entre três títulos diferentes. É possível reservar um budget pequeno em três tweets promovidos, cada um com um texto e um link para o post. Depois de executar esses tweets por 24 horas, você consegue determinar qual texto recebe mais cliques e retweets. A partir daí, é possível alterar a chamada de seu post da mesma maneira e otimizar sua estratégia para criar futuros textos.

Automatize para aumentar a relevância

Depois de entender bem quem é sua audiência e como ela interage com determinados conteúdos, dá pra automatizar suas campanhas para poupar tempo e aproveitar ao máximo o dinheiro investido no anúncio.

Por exemplo, como sugerimos anteriormente, uma marca de turismo pode disparar alguns anúncios para reprodução com base nas principais conversas sobre destinos, atrações ou até mesmo previsões do tempo nas redes sociais. Em outras palavras, você aproveita enquanto ainda é tempo. Você não força a mensagem em sua audiência, mas na verdade responde aos interesses demonstrados por ela.

Como alternativa, você pode configurar um botão de emergência que pausará sua campanha assim que as pessoas pararem de engajar com os anúncios. Dessa forma, você não está pagando por impressões que não estão gerando resultados.

É possível então usar essas campanhas disparadas para entender melhor qual tipo de conteúdo sua audiência está procurando (ou interessada), em quais momentos. Essas informações podem ser enviadas de volta para um painel para ajudá-lo a criar conteúdo mais relevante, como artigos ou vídeo de publicação da marca.

Mídia paga e própria funcionam melhor juntas

Em 2016, as marcas que querem continuar sendo eficientes terão de aprender a fazer mídia paga. Ou seja, as campanhas patrocinadas no social não poderão mais ser simplesmente enviadas para a equipe de mídia; os profissionais de marketing de conteúdo terão de criar esses anúncios ou ser uma parte essencial do processo.

Sim, pode ser difícil estabelecer uma comunicação forte entre as equipes de mídia paga e de conteúdo, especialmente em grandes organizações. Mas isso não é desculpa para não fazer um esforço, principalmente com seu conteúdo e engajamento com o cliente em jogo.

Existem algumas etapas importantes que você pode seguir para melhorar a colaboração e garantir que as equipes de marketing internas fiquem menos divididas em silos. Por exemplo, é possível estabelecer reuniões semanais para analisar as métricas de performance e planejar campanhas futuras. É até possível definir um tempo para que os profissionais de marketing de mídia paga ensinem à equipe de conteúdo como analisar dados importantes. Assim, esses profissionais podem entender como é um bom CPC e quais tendências impulsionam a maioria do engajamento entre determinados dados demográficos.

Só com um fluxo constante de informação entre essas equipes é que as marcas podem posicionar melhor seu conteúdo para se destacar no meio de todo o ruído on-line e se engajar com as pessoas certas no momento certo.

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